玩”、“品效合一的经典案例XXX”之类的内容，好像整个行业都在追求“品效合一”，觉得这个词语就是营销人非常难达到的一个神级境界。
作为曾经在奥美深耕品牌工作23年的我，其实一直对“品效合一”这个词深感困惑。
从什么时候开始，“品牌”与“效果”成了两个对立的概念？
既然需要合一，表示它们是互相排斥、分裂的两极。品牌与效果这兄弟俩，本应是手牵手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨组合？
造成这种分裂的一个重要源头，是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。
从很久以前开始，对品牌传播的规划，便出现了一种惯性与误区：认为所谓的“打品牌”，就是“打品牌广告”，因为品牌广告见效慢，而“打品牌广告”被认为是“打品牌” 的唯一途径，于是两者被画上了等号，投资品牌从此就背上了“见效慢”这个污名。
不过，许多营销人的心中还是有一个深层的情结：品牌建设是营销人责无旁贷的使命，不理它也说不过去。
在这种两难的纠结中，市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词，似乎朝着这个目标前进，营销人便能从“忽略品牌”的罪恶感与阴影中脱身。
所以，我总觉得这四个字根本就是一种自我安慰与自我欺骗。其实，投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单，品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。
更重要的是，品效本来就是一体的：品牌，本来就是为了效果而生！
那么，“打品牌”如果不应该跟“打品牌广告”画上等号，那品牌该怎么打？或者换个专业一点的句式：品牌该如何建立？这又会延伸出很多问题：品牌到底是什么？品牌如何发挥效果？品牌在互联网时代该扮演怎样的角色？
这些问题其实困扰我很多年。我这辈子干过的所有工作都围绕着品牌打转，这几年来更专攻品牌策略咨询工作。
对于过去沿袭下来的观念、做法与工具，我已经明显看到其局限性与不足之处；面对新的数字时代，我又目睹了品牌明明很重要，大家却找不到新的规律可以依循的困境。
我如饥似渴地寻找以上问题的答案，因为自己现实的工作需要，因为对这个领域一直以来的浓厚兴趣，更因为无法忍受似是而非的观念变成一种流行——就像“品效合一”这种观念。
在花了大量时间挖掘和阅读资料之后，我找到了别人已经发现的新大陆。
——答案原来藏在科学里。
下面的内容，我会和大家分享一下我对于“品效合一”的看法，以及作为一个专业的品牌营销人，究竟该如何应对现如今的行业局势，如何做品牌工作才能打造具有高增长力的品牌，让你的产品成为用户的首选。
一、没有“品”，你只会得到一次性的“效”
随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。
其实多数我们看到的互联网式营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效；但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。
要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。
所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人，一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念，否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流，却始终感觉“没底”。踩不到底，你就很难发力往上跳。
我们再将话题拉回到“品效合一”，为什么品效本来就该合一呢？
当你拥有品牌力，当你的品牌够强大，你就应该在每一次沟通与推广中，用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等，去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆，勾起他们对品牌的一切正面感觉，以加持你想要告诉消费者的具体信息。
可能是新产品的上市，或者是一场年度大促，让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。
还是那句话：品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。
但是，这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水，按一下就来。品牌力，靠的是长期的坚持经营与积累，所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。
你必须在日常每一次营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。
当品牌力变得越来越强大，你的营销推广就会越来越受惠，印象积累越来越高效，于是这个正向循环就会滚动起来，越滚越大。
如何创造这样的正向滚动效果，关于具体操作和落地正是这本新书《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》要告诉你的内容，后面会一步一步介绍。
但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边，这个正向循环就永远不会发生。
这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌，一年做一大堆广告与宣传，环肥燕瘦、个个精彩；但放在一起，让人完全看不出彼此的关联性，它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与 logo（标识） 之外。
这就是所谓的“一次性”问题：每次投入，都是春梦了无痕，在品牌的建设上，什么也没留下。所以我们要认真讨论品牌管理的工作，就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。
品牌，究竟怎么“装”在大脑里？我们的大脑，如何认知事物、认知品牌呢？
二、如何把品牌装进用户的大脑
告诉你一个听起来有点惊悚的事实：你知道吗？你的身体里住着两个不同的你。
我们先来做一个实验：请看看下面的图，告诉我，左边方块中的小方块与右边方块中的小方块的颜色一不一样？
▲实验示意图
我想你猜得到，既然这样问，表示两个小方块的颜色应该是一样的。但是，你也会同意，它们看起来就是不一样的，即使在理性上你相信它们的颜色是一样的。
先公布正确答案：你猜的是对的，电话号码列表 两个小方块的颜色一模一样。你可以试着遮住两个小方块外围的大方块，就会看见小方块的颜色很神奇地变成一样了。
其实这不只是一个好玩的视觉误差游戏，而是行为经济学之父、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在 2002 年诺贝尔奖颁奖典礼上，用来向大家说明人脑运作机制的一张示意图。
卡尼曼提出的一个最重要的观点，就是在大脑的日常运作中，有两个系统在同时运行，一个叫系统 1（System 1），一个叫系统 2（System 2）。
系统 1：是我们大脑中的“自动导航系统”，主宰我们日常所有的决策与无意识行为。简单来说，可以把系统 1 视为我们平常讲的“直觉或潜意识”；
系统 2 ：则是我们大脑中理性思考的机制，也就是我们日常都能感觉到的“思维”；
系统 2 ：不像系统 1 那样，会一下子直接给出结论。系统 2 重视的是逻辑与推理，所以速度特别慢，一秒钟只能处理 40 字节的信息，而且很快就会让你觉得累，感到辛苦。所以系统 2 其实非常懒，我们都会尽可能避免使用系统 2，除非实在不得已。
卡尼曼曾经有一个非常形象的比喻：思考之于人类，就如同游泳之于猫咪；要做也能做，但非不得已不做。
那么，这和品牌有什么关系？
三、足以影响反应的安慰剂
品牌就好比一个框架，这个框架其实比产品本身，更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。
在这当中，我们还能看到框架效应的另一层强大威力：即使喝到的是百事，当你以为它是可口可乐时，生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受，还包括具体的生理反应，就像是一个“安慰剂”。